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为啥说智能硬件是个伪需求亡

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来源: 作者: 2019-01-14 17:28:36

为啥说智能硬件是个伪需求

感谢 MORE Technology 联合创始人和 CEO 朱晴波 在硅发布跨境直播中的分享。4 年前,朱第一个公司 Pattern Insight 被全球最大云计算公司威睿 VMware 收购;接着他切入家庭健康电子消费级产品领域再创业。我们来听听他的创业方法论以及他在这个领域的 Insights。

二次创业选方向逻辑

因为这是我第 2 次创业,确实在做什么方面看过大量东西。Lynn 这个问题其实是要求我回答 3 个逻辑:第 1:为什么选择了健康;第 2:为什么选择了硬件;第 3,为什么选择了秤。

那第 1 个逻辑也就是大方向。首先,我是做大数据出身,大数据三个发展方向大家已经看得很清楚:Infrastructure,即基础设施;然后是做服务;现在,就是往垂直细分方向走。这是大数据三个发展路线。所以目前垂直方向趋势,我其实看过大量东西,看过安全,甚至还看过宠物。

但有过第一次创业退出方式并购的经历,再出发时候,我要找的是一个可以做出第一名、没有天花板的市场。按照这个标准,我找到了健康。我对健康市场规模的判断是很大,我记得马云也说过:健康领域未来会诞生一个市值超过阿里巴巴的公司。

好那选择完用健康去切之后,为什么是硬件?还是那句话,因为我是做大数据出身,然后虽然硬件最终是由软件定义,但我还是希望去抓住用户入口,那你要抓住用户入口,你就得通过硬件方式,而有了这个入口,用户所有和健康相关信息才会在你平台。

好再接下来如果是硬件,为什么是秤?几个原因。第一,如果你去一个五星级大酒店(我们这样理解酒店,酒店,其实就是家庭的极简版,剔除了所有不必要的家庭设施),你会发现:酒店里唯一和健康相关电子消费品,它就是秤,这从一个角度代表了秤的刚需性。

第二,我们选择了三个城市做用户调查:上海、杭州和成都,其中上海是一线城市,杭州属于 1.5,成都是典型二线城市,然后我们找到其中中高端家庭。注意:它一定必须是Family,因为Family和单身状态以及行为方式是不一样的。再然后,我们得出这三个城市中与健康相关的三个东西排名。这里大家也可以猜下,你们觉得这三个东西是什么?

我们的发现是:第一体重秤,这三个城市中大概有超过 90% 中高端家庭里都有体重秤;第二体温计;第三是血压仪。

第三个原因:智能秤代替非智能秤是必然趋势,而且智能秤市场还处在非常早期阶段。这里有个数据:全球每年消费的秤是 万台,其中中国 万台,智能秤目前只占其中 5% 左右,但未来 年,我们预测会增长到 25%-30%。而且随着关注健康的人越来越多,这个市场还在增长。

另外,我们了解到京东内部有个预测:预计 2016 年智能秤销量会是 2015 年的 倍。所以,基本是这些构成我二次创业方向的选择。

先从产品来理解思维方式

MO.智能体质分析仪是我们第一款产品,Lynn 刚才问:如果消费者花几百块钱买这个东西,首先可以在生活上怎么帮到自己?

首先,它是一款高端智能体脂秤,除测体重外,还能测 BMI、体脂、骨量、水含量、肌肉量、新城代谢率一共七个指标。

简单讲,就是你闭上眼睛想像一下:以前你要去医院或高端健身中心检查才能得到的一些健康数据,现在你在家里随时就可以测到,而且还有 App 也给他人留一点空白端的专业饮食和运动指导(类似你到健身俱乐部,他们给你测相关数据,然后给你一些食物建议和运动计划建议增值服务,但这个增值套餐要收几千到上万人民币)。

第二,它是智能家居一部分,需要是既科技又时尚的一款产品,和你家居环境相协调,所以我们请来了前苹果工业设计总监Robert Brunner 帮我们做工业设计。

实际上,如果你从工业设计角度看,它是全世界最薄的智能秤(注意是智能秤),只有 16 毫米,Fitbit 他们智能秤产品厚度在 毫米范畴区间。然后,Mo 是充电电池版,和苹果产品一样,是一体化的 Unibody 设计。

第三,它有一个比较独特的工业设计,即屏幕和秤体是分离的,你可以把这个电子墨水屏挂墙上、放桌上或是拿在手里。那为什么要这么做?

从用户需求出发,这样设计有人性化考虑,

为啥说智能硬件是个伪需求亡

因为很多人视力不太好,看秤上屏幕,不是能看得很清楚。他还必须蹲下去看,然后他一蹲下,秤上数字就会乱跳;再比如像孕妇等这种肚子比较大的人,弯腰看实在不方便。所以,我们就把屏幕和秤分离出来。

第四,它同时是一个智能时钟和环境检测仪,在不称重时可以显示时间、室内温度湿度(有小孩的家庭特别关注)和室外温度和 PM2.5。

第五,它还适用家庭里一些特殊人群,我们做了高级功能。比如孕妇,或是做过心脏搭桥手术的病人,一般来说他们不能使用一般的智能体脂秤,因为这些秤是用通电流方法来测体脂。我们的做法是:通过把电流切断的特殊安全模式,让他们可以安全使用。

还有另一个比较有趣的地方:当孕妇站上去,它不仅能告诉孕妇妈妈重多少,而且肚子里宝贝重多少,你也可以知道。这非常能打动孕妇,因为孕妇都希望长胎不长肉。另外,我们还有一个宝宝的托盘,可以附加在秤上,专门用来称 个月大的宝宝体重。

拆分再拆分背后的想象力

Lynn 刚才问既然屏幕是独立和拆分出来的,未来这个屏幕会不会可能变成其它东西?老实说,我们对这个可拆分的屏幕寄予厚望,希望它能成为家庭健康入口。

今天你看这个屏幕,它还像是秤的一个附件,但未来它会是一个独立智能时钟或智能相册。但同时,这些独立产品又可以和这个秤相连,也可以互连家庭里其他智能健康设备,比如血压仪、血糖仪等。

甚至我觉得你可以大胆想像一下:未来这个屏幕它会被一个智能镜子替代,就像白雪公主里的魔镜,告诉用户她是否健康,是否美丽。我们很多用户是爱好时尚的年轻女性,这个想像空间是非常大的。

产品线选择标准

那下一个问题是有关产品线选择标准:什么产品我们会延伸?什么又不会?比如,牙刷要不要做,雨伞要不要做?

这个问题,我们一定会有选择。这里三个东西会成为我们判断依据:健康、母婴(我们其实只要还是做女性用户的,尤其是指-1 到 3 岁时的女性)如果不再重新振作以及时尚。那如果是这三个标准,牙刷有可能;雨伞就不会,因为它不属于健康范畴。

但是对,这里的健康、母婴、时尚只是一些表面词语。我这么说吧,因为我们最终是要往细分行业里去挖掘,最后是要做服务,那我们肯定会去和线下医疗健康领域机构合作,比如和女性月子中心、妇幼保健院等。所以这是一整个战略资源的考虑和整合,那如果是这样,你说雨伞不在这个健康范畴里,它就算很漂亮很时尚,我干嘛要把它做进去-:)。

智能硬件是个伪需求

为什么上述标准里没有可智能化?这其实是个我思考了很久的问题,Lynn 今天刚好问到,我说一下我观点。就是我认为智能硬件这个词,它其实是个伪造出来的名词。

这是我的一个观点。那为什么这么说?我认为当人们在说智能硬件时,他其实是在说两个层面的意思:

第一,新消费电子产品,即原来一些消费电子产品的升级。就是说它升级到了一个新产品,这个新消费电子产品能给用户一个更好的新体验,能更好满足用户痛点,但是它和这个产品是不是智能没有关系。

我举个例子,比如55 度杯这个产品,它是一个装水的杯,然后它能通过一个像变材料,把杯子里水的温度恒温在 55 度。这个产品在今年初时,瞬间因为强大功能在络走红,成为各大电商新宠。但你说它是一个智能产品吗?其实不是,它没什么智能产品的要素,但是它很受欢迎。当然最后它因为其他原因失败了。

智能硬件第二个层面意思就是智能主机这种东西,就是指 AR/VR,它们其实是些平台,但这个还是有点太早期。所以也就是说我的观点:

我认为从用户本身去看,他会觉得,噢,你硬件里有智能元素,很棒啊,但他其实是不会只为这个智能元素去买单的,除非你提供了一个更好产品体验,然后解决他们一个痛点,做出一个很好的有 New Generation 元素的新消费电子产品的东西。

这里的这个 New Generation,不是说里面有智能。当然你可以加上智能元素,但东西能不能引爆,能不能被消费者喜欢,它本质上,和你这个东西是不是智能没有关系。所以也就是回答你:是否可智能化不是问题关键,问题关键是:你能不能提供更好体验,解决用户痛点。

各个产品组合后的想象力空间

Lynn 刚才讲,像小米包括她看到的绝大部分智能硬件公司,可能玩来玩去还是一个老逻辑,即我软件这端,搞一个 App,硬件这端,我去不断挖和推出产品线。但他们之间怎么互相增益?似乎这个协调一直只停留在水平关系,无论作出产品 A、B、C、D、E,他们之间都是水平关系,产生不了更多 1+1大于2或3这样的想象力。

但因为我们是从电子秤的屏幕拆分并演化出来,这样一种表达,你好奇这种表达方式背后有什么含义,就是说:每个硬件产品之间这种兄弟姐妹关系会不会有和目前智能硬件行业现状不太一样的地方。

这个问题:我们肯定会在各个产品之间形成更多合力,让它们最终产生1+1大于2这样的效果。我举个例子,比如三个产品:智能体重秤、牙刷和镜子。那很可能,盥洗室里的镜子,它就会直接看到你体重数据;然后,你甚至可能是在镜子(它可以作为一个屏幕)里,用和小孩子玩游戏方式,来教小孩怎么刷牙。具体这里我不展开说了,但就是说想象空间大概是这样,它开始变得像个魔方,不同东西组合出来的东西不一样。

中美市场差异

Mo 美国定价是 150 美金左右,中国定价 700 人民币(目前京东、淘宝在做更低价的优惠促销)。这里我们决定先做中国市场,是由团队资源决定的。

我合伙人是十月妈咪创始人和董事长赵浦,他在国内做营销近二十年,非常有经验,同时有很多渠道资源。但 Mo 本来就是个来自海外的品牌、在加州设计、在中国生产,我们工业设计等等都在一开始就是为全球市场准备。

这里我说一下这两个市场差异。美国市场相对成熟,用户已经被教育过,对健康也更理解,你看平时很多人就在路上跑步,然后你随便拦个人,问他体脂是什么东西,他能回答,因为他懂。但国内这方面可能不一样,很多人还不是特别明白这些骨量、水含量、肌肉量、新城代谢率这些词语。

这也决定一个事,就是说:你在美国很容易就能找到一个精准人群,然后你只要过去,比如说找到全美最大健身俱乐部 24hours fitness center,你过去,到那里卖你产品,你用户转化率会非常高,因为成熟市场就意味细分市场,你知道应该去哪里以及去找谁。当然,中国也在慢慢起来,但还没有美国成熟。

可实际转换为购买的流量渠道

第一个最重要思维其实不是渠道,而是你应该先找到你目标用户人群,他们是什么人群,他们在哪;第二,跟你这个人群匹配的渠道在哪,这里包括线上,也包括线下。基本是这两个逻辑。

我可以给你们分享一下我们流量实际转化比较好的几个渠道:比如说,有设计感的家具渠道,它转换率很高;再比如像母婴线下体验店,你要知道一个数据:80%、90% 母婴消费它其实都下完成。另外高端健身房、高端母婴月子中心、苹果产品的线下经销商、垂直(社区+电商),比如运动电商、奢侈品电商等。

屌丝经济已经过去?

我觉得以小米为代表的一个模式,它其实是和中国整个时代大潮流的粗放型增长方式相辅相成,它有这样一个历史背景在,但接下来,创业、创新以及以消费者为导向的经济,是一个不可逆转趋势。

华为、荣耀他们,就是坚持走中高端人群,他们前几年可能也不是很好,但你看这几年,他们就上来了。简单讲我的一个核心观点:性价比高不等于低价。

所以回到我们自己:我们坚决走中高端品牌路线,我们认为消费者就像一个金字塔,首先打金字塔顶端的那批意见领袖,得到他们认可,形成口碑后,下层消费者自然会跟上。这和苹果还有其他一些高端科技时尚品牌的打法类似。我们主打的是一线城市里热爱健康和时尚生活的白领,特别是女性。

屌丝经济已经过去,中产阶级消费升级正在到来,我们非常看好这一趋势,中国经济转型为消费驱动是必须的,这是大势所趋。新兴中产阶级愿意为品质好颜值高的家庭用品买单。Lynn 刚才讲我们投资人里有童士豪,他投了小米、Wish,然后也投了我们,前两者是屌丝经济代表。这个问题或者应该这么说和理解:屌丝经济和中高端用户,目前两个都是机会,具体要分产品,看你自己定位。

首先第一个层面,全世界各地都有屌丝经济,中国有、印度有,很多市场都有,然后小米屌丝模式,它是可以复制到全世界的,Wish 也走得通,反过来做淘宝,专门向美国屌丝人群卖中国东西,也做得很好。

那第二个层面,你有没有注意到最近 Hans 的发言,他也在谈中国中产阶级消费,比如他投的小红书,就是把海外优质商品对接给中国中产阶级。所以这两个都是他投资逻辑,这里不矛盾,关键词是跨境。

为什么通用、细分用户一起做

除做标准用户外,我们还对孕妇和婴儿护理这 2 个群体进行垂直切入,这里的核心逻辑是:

孕妇是家庭里一个非常特殊的人群。通常,这时她生活发生本质变化,她在这时非常愿意去尝试一些新东西,同时对健康特别关注,对价格也不敏感。孕婴童、孕妇是走在最前面的,如果在这时能切入家庭,形成她们对品牌的认可,后续产品需求是可以期待的。

所以,孕妇会是我们一个核心消费人群。第二人群越精准,就越容易找到她们,营销投入产出比就越高。同时,因为我合伙人是十月妈咪创始人赵浦,在母婴行业有众多渠道资源,这使我们在母婴渠道的推广有天然优势。

另一个重要原因:细分领域也是 BAT 不会进入领域,特别适合初创企业实现从 0 到 1。等到在细分领域形成领导优势之后,再延展到临近市场。

纵深化后潜在合作机构

母婴医院、月子中心、月嫂、看奶中心、保险公司、孕妇学校、孕妇瑜伽中心、健身中心。

因为我们价值在于说:可以收集用户信息,然后我们知道用户需要什么服务。比如有些女性怀孕困难,那她 Lifestyle 上,可能需要有一些变化,去提高她怀孕几率。

而如果是真的比较严重,到生殖医疗这个层面,合作方式可能是两种:1)帮这些机构引流,我知道的情况是,他们引流一个人的成本: RMB;2)服务分成。在美国的话,如果我们能通过大数据能力,帮助到保险公司降低它保费,那这里的利润空间是非常高的。

另外不是说我们要来自己做所有硬件,其实市场上很多硬件提供方,它没有大数据处理能力,我们也可以一起来做,最终实现精准医疗和个性化医疗(如果他们觉得可以给到我们数据去分析的话)。

大数据在其中应用

更多科技的使命,就是以智能硬件切入,用大数据方法来做个性化健康服务。

精准医疗或者个性化医疗是未来一个大趋势。实现它关键,就是基于大数据的个性化服务推荐系统。比如说我知道你南方人、北方人,怀孕第几周,是偏胖还是偏瘦,是否有糖尿病,我可以推荐不同饮食和运动建议给你。

又比如说,我可以根据你连续的基础体温测量,推算你排卵周期,并给予个性化的生活推荐,帮助你怀孕,如果有需要,推荐适合你的治疗方式。

数据挖掘也有很强应用。比如前面提到的胎儿估重,我们不仅仅考虑超声波数据,比如胎儿股骨长度、双顶径等,我们还考虑妈妈体征,包括妈妈身高年龄、肥胖程度,妈妈怀孕后的体重增加,已产的子女数等等,因此我们能精确计算胎儿每周体重,比超声波模型更准确。又比如我们想预测:妈妈会得孕高症糖尿病的可能,可以提前进行预防性治疗。

靠什么打动了苹果前设计总监?

第一个关键字:中国。中国是一个很大概念吸引力,其实 Robert Brunner 在 Beats 耳机被收购后,也一直在寻找 The next big thing。他曾经尝试和锤子合作,中国市场对他非常有吸引力。

第二个关键字:家庭健康(母婴)。东方文化对老外是非常有吸引力的,比如说爷爷奶奶来照看小孩,尤其是月子文化,妈妈躺床上一个月,不能喝冷水,不能洗澡,这个对老外来说是不可想象的,太神秘了。这是吸引他的第二个点,即怎么为中国高层次女性设计一款有吸引力的和健康元素有关的产品。

智能硬件终极战争

第一,智能硬件还在一个非常早期阶段。我们说:当一个行业有一家公司走向上市,那么就代表这个领域在走向成熟,比如大数据领域,它基本是以 Splunk 上市开始。那 Fitbit,是去年刚刚上市。

第二,我觉得大家最终会拼的还是品牌,但这个领域品牌真的非常难做,难在对很多深圳硬件公司,这个挑战比较大,因为很多还习惯山寨文化,很多是从工厂转型而来。

第三,最终是否可能和 Online 市场一样,又形成一个寡头垄断局面?我认为有可能,美国这边,谷歌收购 Nest,Fac爱你的人就是家ebook 收购 Oculus VR,就是这样的趋势。这些巨头本身没有硬件基因,又希望把握住信息入口。国内这边,可能到 B 轮 C 轮,你就要选边了(BAT)。

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